Черный пиар: как работают информационные атаки и как защитить бизнес
Внимание целевой аудитории — главный ресурс, за который борются бренды, в том числе грязными методами. Черный пиар существует столько же, сколько конкуренция, это реальность, с которой бизнес может столкнуться в любой момент: от негативных отзывов в интернете до масштабных информационных атак. В статье разберем сущность черного пиара, примеры и методы борьбы с заказными атаками.
Что такое черный пиар
Черный пиар (black PR, dirty PR) — это намеренное распространение негативной, часто искаженной или ложной информации с целью подорвать репутацию конкурента. В отличие от классического PR и серых методов, черный пиар активно использует дезинформацию, компромат, провокации и эмоциональные триггеры.
Также существует понятие черного самопиара, когда бренд намеренно провоцирует скандал или обсуждения вокруг себя с целью повысить узнаваемость отдельного продукта или компании в целом. Иногда с черным пиаром путают агрессивный маркетинг, который тоже работает через провокации и эмоции, но разница между ними есть: для черного пиара нет этических границ, тогда как агрессивный маркетинг старается не переходить черту.
Цели черного пиара:
Основные методы черного пиара
Распространение негативных историй в СМИ
Одна из самых популярных стратегий — слив якобы сенсационных новостей в СМИ и соцсети, среди журналистов и блогеров. Эти материалы часто основаны на преувеличении или откровенной лжи. Часто такие новости просачиваются не в самые авторитетные издания, готовые публиковать контент без надлежащей проверки фактов ради охватов и позиций в поисковой выдаче.
Иногда эти истории преподносятся как анонимные сообщения или утечки, чтобы придать им большую достоверность. Цель состоит в том, чтобы вызвать общественное негодование, подорвать доверие или разрушить имидж бренда-жертвы. Известные компании и знаменитости особенно уязвимы для этой тактики.
Информационные вбросы
Фейковые отзывы и жалобы — массовые негативные рецензии, часто от ботов или нанятых людей. Помимо отзывов о продукции, пиарщики могут использовать сайты с отзывами о вакансиях, такие как Dream Job, чтобы ухудшить репутацию компании как работодателя. Со временем это снижает эффективность привлечения новых сотрудников и подрывает лояльность работников.
Провокации и скандалы
Компании нанимают «клиентов», которые устраивают сцены, фиксируют происходящее на видео и в дальнейшем распространяют в сети. Цель — заручиться поддержкой общественности из «таких же клиентов» и подорвать доверие к сервису компании либо качеству продукта.
Взлом и утечки данных
Некоторые конкуренты идут еще дальше, нанимая хакеров для взлома конфиденциальных данных, а затем стратегически распространяя эту информацию с целью нанесения ущерба. Это может включать в себя личные электронные письма, базы данных клиентов или внутреннюю переписку, которые могут быть искажены или вырваны из контекста.
Цель состоит не только в том, чтобы навредить имиджу организации, но и в том, чтобы представить компанию как не заслуживающую доверия или некомпетентную в обращении с данными. Даже если утечка информации носит обыденный характер, сам факт взлома порождает сомнения и скандал.
Юридическое преследование и ложные обвинения
Иногда пиар действует в тандеме с необоснованными судебными исками или ложными юридическими заявлениями. Эти обвинения публикуются через пресс-релизы и блоги, чтобы создать образ неправомерных действий, даже если обвинения безосновательны.
Этот метод особенно эффективен, потому что, как только юридические вопросы становятся достоянием общественности, многие автоматически предполагают вину. Такая тактика также используется для истощения ресурсов, отвлечения внимания руководства и создания внутренней нестабильности.
Дипфейки и контент, созданный с помощью ИИ
С появлением инструментов искусственного интеллекта некоторые PR-агентства экспериментируют с дипфейк-видео, синтезированным звуком или отредактированными скриншотами, чтобы создавать ложные доказательства якобы преступного или общественно порицаемого поведения. Представьте себе видео, созданное с помощью технологии дипфейк, на котором генеральный директор говорит что-то оскорбительное. Даже если позже выяснится, что это подделка, ущерб зачастую уже нанесен.
Примеры черного пиара
Nutella против EFSA
В 2016 году в СМИ распространились новости о том, что в составе Nutella содержится опасная концентрация пальмового масла, употребление которого провоцирует рак. Новость появилась на фоне публикации исследований европейского агентства по безопасности пищевых продуктов (EFSA) о вреде пальмового масла для организма. Конкуренты и активисты раздули историю до «Nutella вызывает рак».
СМИ преподносили информацию так, будто только продукция Nutella превышает нормы концентрации ингредиента и является потенциально опасной. В реальности пальмовое масло содержится в сотнях продуктов питания: от арахисового масла до лапши. Компании Ferrero (владелец Nutella) пришлось оправдываться за ингредиент, который используется в пасте десятилетиями. В рекламной кампании и публичных заявлениях делали акцент на допустимой концентрации в составе и сертифицированных каналах получения сырья.
Репутацию удалось сохранить, но на волне обсуждений об опасности Nutella для здоровья компания столкнулась со спадом продаж.
Procter & Gamble против Amway
В 1980-ых компания Amway запустила слух, что логотип Procter & Gamble связан с сатанинской церковью и несет в себе сакральное «темное значение». Якобы знак зверя можно найти в завитках логотипа, изображающего луну и звезды. Тему подхватили христианские активисты, официальные опровержения не возымели эффекта.
Удивительно, но многие люди поверили слухам, СМИ раздули новость в настоящую теорию заговора, где Procter & Gamble выступали прикрытием для грандиозной оккультной секты, а руководство компании проводило тайные ритуалы и спонсировало собрания сатанистов. Фантазии легли на благодатную почву: 80-ые — пик сатанинской паники в США.
Обоснование было фееричным: в Откровении 12 описывается «Жена, облаченная в солнце с луной под ногами» и венец из 12 звезд. На логотипе Procter & Gamble 13 звезд — значит, это насмешка над христианскими символами. В действительности оригинальный логотип компании был создан в 1882 году, звезды символизировали 13 первых американских штатов, образовавших США, что было характерно для многих символов того времени.
Сторонники теории заговора распространяли «правду» в газетах, на телевидение и радио, в виде листовок, в которых перечислялись многочисленные товары P&G и содержался призыв к бойкоту компании. Противостояние вылилось в многочисленные судебные иски к Amway, разбирательства по которым длились вплоть до 2007 года. Компания P&G потратила огромные деньги в попытках доказать, что именно Amway запустил, распространил и поддерживал слух. Частично им это удалось — с «креативщиков» взыскали $19 млн. ущерба.
Чтобы полностью прекратить нападки и убрать любые спекуляции, компания упростила свой дизайн, полностью убрав звезды и оставив только полумесяц, а затем ограничилась лаконичным текстом P&G.
Вимм-билль-данн
В 2016 году компания Вимм-билль-данн (входит в PepsiCo) столкнулась с информационной атакой — в сети массово начали распространяться слухи о наличии в молочной продукции Вимм-билль-данн вируса ящура. Сперва появились сообщения в региональных СМИ, потом волну подхватили городские паблики ВКонтакте и группы в других соцсетях. Новость раздували «независимые» авторы и боты, подогревая панику среди населения.
Само по себе обнаружение ящура на ферме крупного производителя молока и протокольное изъятие Роспотребнадзором продукции на проверку не является чем-то из ряда вон выходящим, но создает благодатную почву для спекуляций. Конкуренты искусственно раздули событие и превратили рядовую процедуру в прицельную атаку на компанию. Организатор атаки остался неназванным, но в результате его действий Вимм-билль-данн понес убытки свыше 100 млн. рублей и репутационные потери.
Samsung Taiwan против HTC
В 2013 году тайваньское подразделение Samsung организовало черный пиар для смартфонов HTC. Студенты и блогеры писали сотни заказных отзывов о недостатках новой модели HTC One и восхваляли Galaxy S III. Цель была прозаичной — отвоевать долю у флагмана HTC, который превосходил Galaxy по качеству сборки и мог позволить HTC с триумфом вернуться на рынок после нескольких лет стагнации.
Пиар провалился — несмотря на попытки выгородить свое детище, пользователи отмечали недостатки Galaxy и серьезно пошатнуть продажи One атака не смогла. HTC инициировал расследование в отношении действий Samsung, обвиняя компанию в нечестной конкуренции. В свою очередь те отрицали использование грязных методов. Однако расследование подтвердило, что атака была спланирована. Федеральная торговая комиссия Тайваня наложила санкции на Samsung Taiwan и OpenTide за оплату услуг студентов и блогеров для атак на HTC и нечестное продвижения Galaxy.
Samsung признала «неприятный инцидент», была вынуждена прекратить вбросы и оплатить штраф в размере 340 300 долларов. В итоге черный пиар провалился и обернулся репутационными потерями, которые компании пришлось расхлебывать ближайшие несколько лет. Атака подорвала доверие не только покупателей, но и других игроков рынка.
Chobani против Infowars
В 2016 году известный конспиролог и блогер Алекс Джонс (Infowars) опубликовал на своем YouTube-канале материалы с ложными утверждениями, будто завод производителя йогурта Chobani в Айдахо связан со вспышкой туберкулеза и ростом преступности среди мигрантов-беженцев, нанятых компанией. Публикации спровоцировали волну угроз в адрес сотрудников и грозили серьезным подрывом продаж.
Chobani не стала ждать распространения информации и подала иск на Infowars. Дело было урегулировано мировым соглашением, по условиям которого Infowars публично отозвал утверждения и принес извинения. Быстрое обращение к юристам, а не попытка переспорить оппонента в медиапространстве, остановило распространение фейка.
Beyond Meat и растительная индустрия против кампаний Center for Consumer Freedom
Организация Center for Consumer Freedom, финансируемая мясной и ресторанной отраслью, годами вела агрессивную рекламную кампанию против растительных аналогов мяса, утверждая, что продукция Beyond Meat и аналогичных компаний сильно переработана и вредна для здоровья, включая рекламные щиты с провокационными слоганами и вбросы непроверенной информации.
В ответ независимые журналисты публично раскрыли структуру финансирования Center for Consumer Freedom и ее связь с производителями мяса, что позволило переквалифицировать кампанию в глазах аудитории из «предупреждения потребителей» в заказной черный PR конкурентов.
Infold Games против Archosaur Games
Черный пиар в Китае не редкость, а норма конкуренции на жестком рынке. В стране действуют сотни легальных маркетинговых агентств, специализирующихся на услугах так называемой Heishui — «черная вода». Они управляют миллионами автоматизированных аккаунтов, готовых обрушиться с заказной критикой неугодного лица, продукта или компании. Например, отменить нового игрового персонажа, вызвав общественный бойкот проекта и обвал продаж. Такие фермы называют Water Army — водяная армия.
В 2024–2025 годах суд постановил, что Archosaur использовала зарегистрированные торговые марки игр Shining Nikki, Infinity Nikki и Miracle Nikki как поисковые ключевые слова для рекламы своей игры в WeChat. Это было признано нарушением прав на товарный знак и недобросовестной конкуренцией, в результате чего Infold выиграла иск и компенсацию в 20 000 долларов. Аналогичные суды проходили и проходят до сих пор вокруг очернения персонажей романтических симуляторов в социальных сетях и плагиате внешнего вида.
Важно понимать, что китайский рынок — огромная индустрия, а общественные волнения и культура отмены способны стереть из истории целые проекты. Поэтому компании охотно прибегают к таким мерам, спонсируя развитие сферы заказных атак.
Tencent против Alibaba
Еще один яркий пример черного пиара в Китае произошел в 2014 году, когда IT-гиганты боролись за сферу влияния: конгломерат Tencent опубликовал скриншоты внутренней переписки Alibaba. Alibaba обнародовала информацию о предполагаемой нестабильности руководства WeChat — мобильного мессенджера Tencent.
После того как история стала достоянием общественности, Alibaba обратилась к Sina Weibo, популярному китайскому сайту микроблогов, чтобы опровергнуть обвинения в том, что Tencent проводит аналогичную клеветническую кампанию. В итоге большинство экспертов сошлись на том, что Alibaba и Tencent вели взаимный черный пиар.
Гигант Tencent вообще славится применением черного пиара и агрессивным отстаиванием своих интересов. Например, в 2022 году Tencent проиграла суд против Moonton, где последние доказали применение ботоферм и заказных атак в социальных сетях с целью подрыва деловой репутации.
Способы противостояния черному пиару
Какого-то единого метода защититься от черного пиара нет, поскольку каждая атака уникальна и нужно смотреть на контекст ситуации. Разберем некоторые меры, которые помогут защитить репутацию и предотвратить потенциальный кризис.
Судебное преследование распространителей клеветы
Когда информация является заведомо ложной и ее источник известен, самый эффективный инструмент — прямой иск о клевете и подрыве деловой репутации, а не публичная полемика. Поскольку черный пиар обычно реализуют третьи лица, найти которых не всегда возможно, ответчиком часто выступают площадки, где размещают недостоверную информацию: СМИ, социальные сети, видеохостинги, отзовики, форумы и другие ресурсы.
Публичное разоблачение источника атаки и его мотивов
Иногда самая сильная защита — показать аудитории реальную ситуацию и лишить вторую сторону права на единственно верное мнение. Для этого подойдут как медийные площадки компании, так и широкие каналы. В первую очередь важно проинформировать действующих клиентов и донести главное: «произошла следующая ситуация, мы о ней знаем, вот как дело обстоит на самом деле, вот наши аргументы и позиция».
Официальное расследование и независимая экспертиза как ответ на обвинения
Когда атака строится на псевдонаучных или сфабрикованных доказательствах, работает привлечение независимых экспертов и регуляторов, которые публично подтверждают несостоятельность обвинений. Поскольку черный пиар часто играет на эмоциях людей, важно предоставить факты и вернуть дискуссию в рациональное поле. Также результаты экспертиз помогут в суде и пригодятся как материал для СМИ.
Мониторинг фейковых отзывов и скоординированных атак в сети
Отдельная распространённая форма черного пиара — организованная публикация фальшивых негативных отзывов о конкуренте. Такие атаки обычно проводятся силами ботоферм и специализированных агентств, которые могут либо постепенно искажать мнение потребителей, либо массово писать жалобы на всевозможные площадки. Отследить такой всплеск несложно, достаточно регулярно мониторить медиаполе с помощью Brand Analytics, Медиалогии, Google Alerts или других систем мониторинга.
Главное отличие противодействия черному пиару в интернете от обычного антикризиса в том, что источник проблемы не собственная ошибка компании, а действия третьей стороны. Поэтому наряду с коммуникационными инструментами здесь особенно важны юридическая защита, независимая экспертиза и техническая аналитика, способные объективно установить и публично зафиксировать факт недобросовестной атаки.
Резюме
Стратегии черного пиара разнообразны, сложны и все чаще реализуются с помощью цифровых инструментов. От фейковых отзывов и клеветнических заявлений в социальных сетях до дипфейков и утечек документов — медийные кампании создаются для манипулирования восприятием, создания негативного фона и нанесения ущерба репутации. Хотя подобная тактика может принести заказчикам выгоду, долгосрочные издержки для доверия, прозрачности и корпоративной честности огромны.
