Что такое репутационный аудит: как оценить деловую репутацию компании

Бизнес постоянно взаимодействует с потребителями — привлекает, утепляет, продает. В этом многоступенчатом цикле коммуникации легко упустить назревающий скандал или новые мнения. Состояние «онлайн витрины» бренда напрямую влияет на продажи: 86% потребителей читают отзывы перед покупкой. В статье рассказываем, как измерить деловую репутацию компании, из чего складывается аудит и как провести оценку имиджа самостоятельно.

Что такое аудит деловой репутации

Аудит репутации — это оценка инфополя компании, совокупности клиентских мнений в интернете и площадок, на которых представлен бренд. Специалист собирает данные через специальные программы, проводит аналитику и дает рекомендации по улучшению ситуации.

Простыми словами, это взгляд на компанию извне: глазами клиента, сотрудника или партнера. Эксперт не просто анализирует упоминания, но и выявляет связь между продуктом, отзывами, недавними кризисами, негативными публикациями. Выявляет сильные и слабые стороны, а также точки роста. Аудит позволяет измерить репутацию и разработать стратегию, а в дальнейшем отслеживать изменения по четким метрикам.

Аудит деловой репутации включает:

Это базовые пункты, которые позволяют оценить репутацию бизнеса: количество упоминаний в интернете, представление в поисковых системах и восприятие целевой аудиторией. Поскольку у каждого агентства свой подход к построению аудита, в него могут включать дополнительные срезы: анализ вовлеченности аудитории, анализ по продуктовым ключам и другие. Наполнение также зависит от сферы деятельности компании и размеров бизнеса.

К примеру, аудит для застройщика будет фокусироваться на упоминаниях по конкретному ЖК, сегментировать мнения дольщиков и жильцов. Для барбершопа подход иной: анализ поисковой выдачи с привязкой к геолокации, детальный анализ отзывов и т.д. То, что подойдет кофейне у дома, не подойдет крупной сети агентств недвижимости.

Важно понимать, что аудит репутации составляется на основе внешних источников — площадок в интернете и контента внутри них. То есть оценивается именно публичный образ бренда, который формируется за счет той части клиентов, которая активно высказывается в сети. Помимо клиентов, мнения оставляют случайные пользователи: участники дискуссий.

Например, клиент написал негативный пост о ЖК и застройщике. В комментариях высказались пользователи: жители ЖК, жители соседних домов, жители других комплексов от этого же застройщика, случайные люди, которым откликнулась тема. Вместо одного упоминания компания получила десяток.

Именно поэтому лояльность действующей клиентской базы далеко не всегда совпадает с лояльностью аудитории в интернете. Как и оценка репутации. В итоге, для потенциальных клиентов компания может быть представлена в плохом свете.

Когда нужен аудит репутации

После запуска нового продукта

Степень лояльности аудитории влияет не только на LTV, но и на продажи новых позиций: насколько продукт «залетит» и будет принят покупателями. Аудит репутации поможет выделить адвокатов бренда и заручиться их поддержкой, а также найти приоритетные площадки для нативного продвижения нового продукта. Зная пул таких ресурсов, можно провести посевы положительного контента.

Когда страдают продажи

Падение оборотов — боль любого бизнеса. Поиск причин этого падения — боль вдвойне. Если все шло гладко, а потом продажи резко сократились и пошли возражения «я читал про вас негативные отзывы», это повод провести аудит репутации. Возможно, причина кроется в клиентской активности в сети. Пример — салон красоты, который получил негативный обзор на Youtube от бьюти-блогера. На графике виден резкий скачок брендового запроса: подписчики блогера обрушили рейтинги салона буквально за пару дней.

После кризиса

Скандалы и жалобы не проходят бесследно, обсуждения оседают в соцсетях и продолжают влиять на репутацию даже после спада интереса к теме. Интернет помнит все. Яркий пример — жалобы на условия работы на ПВЗ Вайлдберриз. Тема обсуждается в негативном ключе уже несколько лет: появляется история сотрудника, интерес возрождается, затем затухает. Новая история — цикл повторяется. Аудит репутации после кризиса помогает выявить подземные пожары и понять, какие решения принимать в текущей ситуации, в каком направлении работать и как повысить лояльность.

Регулярно — раз в квартал / полгода

Репутация существует в динамике, каждый день клиенты взаимодействуют с брендом: пишут отзывы, обсуждают продукт, очаровываются и разочаровываются. Меняют восприятие. Появляется контент, которого ранее не существовало, на отзывы приходят ответы. В такой системе бренду легко упустить зачатки публичного конфликта или снижение рейтингов, поэтому проводить аудит нужно регулярно. Даже срез за текущий месяц будет отличаться от предыдущего и поможет просчитать репутационные риски.

Этапы оценки репутации компании

Подготовка: постановка целей

Обычно за аудитом обращаются, когда у бизнеса уже есть проблема: падение выручки на фоне негативных отзывов, скандал в сети, долгий срок закрытия вакансий и другие сложности. Исходя из проблемы, определяем цель, задачи и стек технологий.

Важно обозначить временные рамки: за какой период собирать данные. Определить площадки: какие платформы в приоритете анализировать. К примеру, если в СМИ вышла негативная статья, важно понимать ее охваты и дальнейший путь распространения. Скорее всего, новость подхватят популярные порталы и новостные паблики в соцсетях. Для медицинских клиник на первом месте Продокторов, Докту и другие профильные площадки, с которых идет трафик пациентов. Их отслеживают в первую очередь. Аналогично с площадками, где вы хотите или уже запустили рекламу.

В случае если прецедентов нет, проводят общий комплексный аудит репутации — срезы поисковой выдачи, упоминаний и площадок присутствия.

Сбор данных

Осуществляется через сервисы автоматического мониторинга с ручным контролем специалиста. Brand Analytics, Промопульт, Топвизор, YouScan — это основные программы, которые отслеживают движение сайтов в поисковой выдаче и упоминания по имиджевым запросам (ключевым словам). Пошаговые инструкции по настройке сервисов вы можете прочесть по ссылкам.

Шаг 1. Собираем семантику — все запросы, по которым клиент может искать бренд и написать о нем.

Учитывайте все возможные вариации: английское и русское написание, сокращения, с ошибками и разговорные варианты. Клиенты ищут и пишут о бренде так, как им привычнее. Например: kfc, кфс, кфц, киэфси. Особенно внимательно стоит подбирать ключи для компаний со сложным названием или аббревиатурами.

Подходит для компаний с широким ассортиментом и уникальным неймингом, если нужно собрать карту реакций по конкретному продукту и понять, как обстоят дела относительно рынка.

Применяются для анализа отдельных кейсов: конфликтов, скандалов, утечек данных.

Специальные упоминания. Хештеги в соцсетях, рубрики бренда и другие. Такие ключи позволяют находить упоминания и страницы, где бренд прямо не указан, но используется фирменный хештег или иной маркер рекламной кампании.

Ключевой принцип: чем точнее запросы, тем релевантнее будут результаты мониторинга. Общие фразы дают много «шума» в отчете и портят качество собранных данных.

Шаг 2. Проверяем поисковую выдачу Яндекс и Google по брендовым запросам, разбиваем срезы по регионам, если у компании несколько филиалов в разных городах. Это обязательный шаг, поскольку выдача в Рязани и в Москве по одинаковому ключу будет отличаться, как и «температура по палате».

Шаг 3. Проверяем упоминания бренда: количество, тональность, концентрацию по площадкам. Важно охватить все инфополе компании: социальные сети, мессенджеры, блоги, отзовики, СМИ, новостные и развлекательные порталы, видеохостинги, форумы. Даже мелкие медиа важны. Чем шире будет выборка источников, тем больше информации вы получите по результатам проверки.

Часто компании даже не подозревают, на каких площадках идет обсуждение и где действительно концентрируется аудитория в ожидании обратной связи. Это искажает общую картину и мешает выстроить эффективную коммуникацию.

Аналитика и разработка стратегии управления

Цель аудита — получить объективный срез состояния инфополя и дать конкретные рекомендации по улучшению репутации бренда. Единой системы оценки не существует, поскольку само наполнение отчета зависит от контекста обращения, размера компании, наличия контента на сайтах-отзовиках и других факторов.

Приведем вопросы, которые помогут сориентироваться в цифрах мониторинга.

В рекомендациях мы учитываем бюджет, поскольку не каждая компания может позволить себе пиар в СМИ или выделить отдельного специалиста для работы с отзывами.

Резюме

Результаты аудита — это инструмент роста, а не просто отчет. Данные помогают маркетологам оценивать потенциал рекламных кампаний, привлекать новых клиентов и предупреждать кризисы. Собственникам — защищать бизнес от конкурентных атак и выстраивать стратегии. Чтобы цифры конвертировались в пользу, достаточно внедрять изменения в процессы после каждого среза. Нет времени разбираться самостоятельно? Доверьте задачу Облику, соберем бесплатный аудит репутации вашей компании и дадим рекомендации от экспертов.