Репутация для мебельного завода: возвращение доверия к производителю за счет отстройки от дилеров
О проекте
Завод-изготовитель кухонной мебели и дверей. Реализует продукцию через сеть дистрибьюторских центров и региональных дилеров.
Задача
Отдел маркетинга завода обратился к нам из-за проблем с репутацией. Рейтинги на геосервисах и отзовиках были низкими, отсутствовала единая система контроля репутации и обратной связи. Специфика заключалась в том, что производитель занимался только оптовыми продажами для B2B-клиентов. Продажами B2C занимались дилеры. При этом производитель регулярно получал негатив от клиентов-физиков о плохом сервисе, проблемах с доставкой, монтажом и другими услугами, которые оказывали дилеры. Репутация завода сплелась с репутацией дилерских центров, клиенты путали компании.
От нас требовалось:
Решение
Сбор данных и аналитика
Проработали семантику для бренда дверей и бренда кухонь с упором на репутационные запросы и праймовые продукты. Использовали геозависимые ключи. Поскольку бренды представлены в пяти городах России, результаты мониторинга могли отличаться, что мы также учли. С готовой семантикой собрали данные поисковой выдачи ТОП-20 через Промопульт.
Важно было отделить карточки дилеров от карточек производителя на этапе пересечения ключевых фраз. Для этого использовали поиск по номеру горячей линии и фиксацию через операторы ключевых слов.
Результаты внесли в медиаплан — единый документ по филиальной сети. Выделили приоритетные площадки для работы с репутацией, ориентируясь на позицию сайта в поисковой выдаче: Яндекс Карты, 2GIS, Zoon, Yell, Отзовик. При помощи своего ПО спарсили данные о рейтингах, количестве отзывов и оценок.
Системная обратная связь
Поскольку работа дилеров была неподконтрольна производителю, неизменно возникали конфликтные ситуации. Клиенты сталкивались с проблемами: привезли не ту модель, неполная комплектация мебели, задержки монтажа, претензии к общению менеджеров. Отдельная категория — процент производственного брака, что является нормой для данной ниши.
Ранее политика коммуникации производителя была заточена под работу с B2B-клиентами. Специалисты не знали, как работать с негативом, связанным с B2C-продажами и дилерами. Мы предложили удобный вариант ответов.
Ключевые изменения:
Подобные решения увеличили нагрузку на службу контроля качества, но принесли желаемый результат: поток негативных отзывов снизился. Репутация завода выровнялась. Клиенты видели номера в ответах официального представителя бренда и сразу связывались с производителем. Выросла лояльность: даже если опыт человека с дилером был негативным, это не сказывалось на производителе. Представитель компании шел на контакт и готов был оказать посильную помощь.
Таким образом мы решили две проблемы. Клиенты дилеров из B2C-сегмента получали обратную связь, клиенты завода из B2B-сегмента видели, что компании не безразлична судьба продукции и партнеров. Это формировало почву для расширения партнерской сети.
Совместно с заказчиком внедрили новый мануал коммуникации. Появилась единая система: представители знали как действовать в конфликтных ситуациях независимо от филиала.
Удаление негатива
Провели переговоры с модерацией площадок. Удалили отзывы трех-четырехлетней давности и те, которые не касались качества продукции. В жалобах ссылались на факты: завод-изготовитель не занимается розничной продажей, не осуществляет услуги монтажа, доставки, хранения и консультаций. Также удалили отзывы о позициях, которые уже сняли с производства. Удаление улучшило рейтинг карточек, отзывы для дилерских центров больше не оказывали влияния на репутацию завода.
Генерация упоминаний
Унифицировали карточки на отзовиках и геосервисах согласно брендбуку: обновили визуал, актуализировали адреса и телефоны. Это позволило дополнительно разграничить карточки производителя и дилеров, повысить видимость компании для клиентов. Больше видимости — больше целевых действий.
При генерации упоминаний нативно использовали ключевые фразы для продвижения флагманских позиций. При попытке найти продукт по названию модели клиент видел свежие отзывы, обзоры и другой контент, который формировал положительное впечатление. Поисковая выдача из хаотичной стала контролируемой: в ТОП-20 располагались только ресурсы с высоким рейтингом.
Результат
За 11 месяцев работы:
На 434% выросла видимость компании в Яндекс Картах. Количество целевых действий на 256%. График отражает изменения с учетом сезонности: пик ремонтов — весна\лето.
Работы в рамках SERM повысили приток пользователей на сайт, вырос процент повторных продаж.
