UGC- контент: как пользовательский контент формирует образ вашего бренда
Покупатель постоянно взаимодействует с компанией: выбирает, приобретает, пользуется продуктами. Он может делать это молча, а может делиться впечатлениями с другими. В чем ценность пользовательского контента, как стимулировать аудиторию и клиентов, какие форматы UGC бывают — читайте в статье.
Что такое UGC-контент
UGC контент (user-generated content) — это пользовательские материалы. Мемы, обсуждения, отзывы, челленджи, комментарии, обзоры, рецензии, фото — все, что люди производят и выкладывают в интернет о бизнесе без его прямого участия.
Публикации UGC держатся на трех столпах: автономии, компетентности и сопричастности. Именно эти мотивы побуждают пользователей делиться мнениями.
Что получают авторы:
Общность
Обсуждение товаров формирует кружки по интересам, куда собирается целевая аудитория. Механизм похож на фанатские сообщества, где внутри больших групп формируются более мелкие.
Например, техника Smeg давно перестала быть просто кухонным прибором, это атрибут современной женщины, которая ценит эстетику в каждой детали. Под тематическим тегом делятся рецептами, идеями для декора интерьера, обсуждают новинки. Это маркер «своих» среди множества потребителей.
Значимость
Популярность мнения поднимает чувство собственной важности человека в сравнении с другими потребителями. Клиентам приятно видеть свои отзывы на сайте компании, в соцсетях и на других площадках бизнеса.
Польза
Выполнение гражданского долга: предостеречь других от ошибок или посоветовать годную вещь. От пользы растет значимость, но не наоборот.
Избавление от чувства FOMO — страха упустить что-то прикольное, интересное и трендовое, отстать от других. Участие в различных активностях в соцсетях дает ощущение общей волны. Человек транслирует, что его жизнь тоже яркая, наполнена событиями и социально одобряемым потреблением.
Что получают бренды:
Усиление репутации
Компания может сколько угодно рассказывать о своей богатой истории и уникальных товарах, но реальную картинку формируют клиентские мнения, отзывы и другой контент.
Продажи
UGC обходит баннерную слепоту и считывается как честный отзыв, а не реклама. Пока маркетологи придумывают новое УТП и снимают красивые рилсы, пользователи покупают товар после обзора незнакомца на фоне мятой занавески. Потому что он «свой».
Формирование ленты
Пользовательский контент наполняет инфополе компании как на отдельных площадках, так и в поиске.
Охваты
Авторы не задумываются над целевой аудиторией, метриками или стратегией продвижения. Они просто делятся мнениями и получают органику. Бренд расширяет охваты и попадает в новые сегменты рынка без вложений.
Скорость
Никаких согласований с маркетологом, анализа рынка и гипотез. Пользователи реагируют в моменте, генерируя то, на что в компании уходят месяцы.
UGC не просто заполняет пустоту вокруг бренда, он выступает мерилом эмоциональной привязанности клиентов, ценности, долговечности и полезности продуктов компании для аудитории. Поэтому важно поддерживать активных авторов и стимулировать появление новых.
Недостатки UGC
Тяжело контролировать. Что и где напишут о компании зависит только от фазы луны настроения аудитории. Бренд выступает зрителем без программки. Никто не может защитить компанию от фейков, недостоверных теорий, спланированного или случайного негатива.
Размытое позиционирование. Пользователи постят то, что интересно им, а не маркетологам. Возможен контент вне ценностей, их искажение, высмеивание и прочие отклонения от желаемого имиджа. Например #MillionDollarChallenge от GoPro изначально задумывался как объединение любителей активного отдыха и вдохнохновляющая возможность делиться яркими моментами. Но помимо прыжков с парашютом, сплавления по рекам, подводных видов и походов, пользователи стали снимать другие развлечения — магазинные кражи, катание на крышах поездов, опасные трюки. Фокус с героизма сместился на хаотичный экстрим.
Непостоянство. Интерес имеет свойство угасать. Тренды меняются, мемы отживают свое, блогеры уходят в небытие. Вирусность тяжело прогнозировать, но еще тяжелее поддерживать, поэтому UGC используют как вспомогательный элемент в маркетинговых стратегиях.
Примеры UGC
Внешнее оформление и способ взаимодействия с пользователями играют ключевую роль в том, как аудитория воспринимает UGC-кампанию. От первого впечатления зависит интерес, вирусность и объем контента, который будут производить пользователи и клиенты. Рассмотрим виды UGC и способы, каким бренды могут умножить контент.
Челленджи
Примеров масса — #FindYourFeels от Spotify, письма Санте от Coca-Cola, #inmydenim от Guess, #ЧищуЗубыПомогаю от Splat и многие другие. Суть челленджа — задать определенные рамки и объединить людей вокруг идеи с помощью хэштега. Это может быть благотворительность, призыв рассказать историю из жизни, ностальгия или развлечение. В некоторых челленджах предусмотрена награда — отличившимся бренд дарит свой продукт или иное поощрение. Из недавнего успешного примера: челлендж с поеданием очень острой лапши от Buldak, в котором успела поучаствовать певица Cardi B и другие звезды.
Проблема кроется в старте — челлендж нужно продвинуть в ТОП, чтобы о нем узнало как можно больше людей. Соцсети полнятся активностями и без компаний, каждую неделю взлетают новые песни и короткие танцы, поэтому оттянуть внимание может быть не просто. Крупные бренды привлекают звезд и подключают медиаресурсы, мелким приходится уповать на оригинальность идеи и естественную вирусность.
Создание эстетики вокруг продукта
Красивым хочется хвастаться. Люди охотно делятся образом жизни и компании могут использовать это желание в своих целях. Пример — косметика Flower Knows, чьи боксы славятся воздушной и фэнтезийной упаковкой. Каждый продукт оформлен под тематику коллекции: десертов, звездного неба, русалок или балета. Косметика перестает быть функциональным продуктом и становится частью интерьера, произведением искусства в миниатюре, вокруг которого выстраивается композиция.
Бренд получает не только практический UGC — макияжи и свотчи, но и эстетический. Достаточно зайти на Pinterest и ввести название Flower Knows. Подобный UGC хорошо работает для одежды, косметики, парфюма, цветочных лавок, товаров для дома (не первой необходимости), хендмейда — продуктов, которую уже несут в себе эстетическую составляющую. Покупая и выкладывая контент с подобным товаров клиенты чувствуют себя сопричастными к чему-то прекрасному.
Графический контент
Иллюстрации и фотографии, созданные фанатами. Хорошо работают, если у компании есть узнаваемый маскот. Пример — сова Дуолинго, которую активно рисуют в самых разных, подчас абсурдных, вариациях, встраивают в попкультуру и мемы. Бренд только поощряет активность и постит лучшие арты в соцсетях.
Маскот не обязательное условие, у крупных российских брендов достаточно поклонников. Одно из популярных направлений визуала — хуманизация. Арты хорошо показывают, какое настроение считывает аудитория и какую фигуру видит за бизнесом.
Анпакинги и онбоксинги
Жанр контента с распаковками чего либо на камеру. В основном популярен на маркетплейсах и с товарами в «посылочных» упаковках, но может использоваться и в других вариациях. Например, Sokolov предлагает клиентам боксы с сюрпризом: ювелирными украшениями на определенную сумму.
Золотое яблоко играется с формой боксов и цветами, превращая коробки в тактильно приятный элемент с цепляющим дизайном. Покупатели могут выбрать как бокс-сюрприз со случайным наполнением на определенную сумму, так и заказать нужные продукты в красивой упаковке для себя или в подарок. В обоих случаях работает элемент предвкушения от распаковки подарка, которые транслируют в обзорах.
Отдельный вид стимула UGC — брендовые адвент календари, в которые можно положить все что угодно: от мерча и бьюти-продуктов, до посуды и миниатюр. Элемент ожидания и сюрприза добавляет интереса, к праздникам распаковки адвентов неизменно наводняют ленту в соцсетях. Причем современные календари не привязаны только к Рождеству или Новому году, они охватывают гендерные праздники, день Влюбленных и другие поводы порадовать себя или близких.
Отзывы, комментарии, рецензии — весь текстовый контент
Доступный способ высказаться, который не требует съемки, монтажа и других телодвижений. Обычно текстовый контент появляется от клиентов сам под влиянием эмоций, в отдельных случаях аудиторию приходится мотивировать. Например, внедрять программы «отзывы за баллы» или упрощать покупателям путь до ресурса.
Мемы и юмор
Люди идут в соцсети развлекаться, все остальное второстепенно. Бренды становятся объектом шуток, комиксов, мемов и других видов бесплатного и быстрого дофамина. Остается выбор: поддержать общую волну или проигнорировать. Хороший пример встраивания в развлекательный UGC — Aviasales. Представитель активно постит мемы сам и отвечает в комментариях другим пользователям, не стесняясь быть добродушно-придурковатым.
Юмор — тонкая вещь, не всем дано. Но хорошая новость в том, что бизнесу не обязательно гнаться за каждым мемом и разбираться в постиронии, достаточно иногда появляться в комментариях с официального аккаунта под чужими публикациями. Это поможет получить ярлык «в компании шарят».
Конкурсы
Подарок за отзывы, розыгрыши продукта за креатив: видео, фото, арт-объекты, проекты инсталляций, перфомансы, образовательные программы и мастер-классы — форматов масса. Аудитория трансформируется из пассивных зрителей в участников, появляется эмоциональная связь и мотивация создавать. Конкурсы могут быть как простыми — поделись фото товара под хэштегом и получи бонусы, или сложными, с отборочными этапами и жюри, социальным подтекстом.
Например, в фото-конкурсе от 585 Золотой, клиентам предлагают не просто оставить отзыв, а написать историю о своем карьерном пути.
Резюме
UGC контент неизменно сопровождает бренд на всем пути его развития, но количество и тональность зависит от участия компания. Если направить энергию людей в правильное русло, она поддержит продажи и поможет формированию положительного имиджа. Что может быть лучшей рекламой, чем искренние отзывы и живые истории клиентов, которые любят продукт и готовы говорить о нем на каждом шагу?
