Как вернуть доверие пациентов после скандала в СМИ: кейс по защите репутации клиники
О проекте
Клиника пластической хирургии.
Задача
Клиент обратился к нам с деликатной проблемой: ранее по стечению обстоятельств в клинике скончалась пациентка, дело дошло до суда. По итогам разбирательств суд снял все обвинения с клиники и хирурга, но ситуация активно освещалась в региональных СМИ, породила дискуссии о врачебной практике и всплеск негатива на рекомендательных ресурсах.
Как обычно бывает в таких ситуациях, правда осталась за кадром. В восприятии аудитории закрепилась негативная ассоциация с брендом, репутация оказалась подорвана, что привело к оттоку пациентов и различным спекуляциям вокруг ситуации как со стороны журналистов, так и со стороны обычных пользователей. Снизилось доверие к специалистам, на клинику посыпались обвинения.
От нас требовалось:
- Стабилизировать рейтинги на ключевых площадках присутствия бренда.
- Взять на себя работу со старыми и свежими негативными отзывами.
- Сместить публикации из ТОП-10 поисковой выдачи.
Решение
Мониторинг
Любое антикризисное управление начинается с оценки ситуации и инфополя. Собрали семантическое ядро брендовых и смежных запросов через Вордстат. Настроили мониторинг поисковой выдачи через Промопульт с ручной разметкой тональности страниц и мониторинг отзовиков через наш личный кабинет. Дополнительно настроили отслеживание рейтинга на ключевых ресурсах:
- геосервисах — Яндекс и 2ГИС;
- отзовиках — Фламп, Yell, Zoon, Otzovik;
- профильных медицинских площадках — Продокторов, Докту;
- справочниках — Otzyvru, Gdefirmi.
Отдельно собрали группу запросов, связанных с инцидентом в клинике, чтобы оперативно отслеживать новые публикации по теме и настроения аудитории в социальных сетях. Настроили проект в ПрессИндекс. Это позволило выделить ресурсы, которые получали основную часть поискового трафика. С ними предстояло работать в первую очередь.
Публикация отзывов
Учитывая общественный интерес к теме и множество публикаций в СМИ, мы приняли решение плавно смещать негатив из зоны видимости клиентов на 2-3-ю страницу поисковой выдачи за счет публикации свежего нейтрального контента. Удалять публикации было бы дорого и нецелесообразно, поскольку есть риск привлечь повторное внимание.
Для реализации данной стратегии запустили публикацию отзывов на ключевых ресурсах: по 2-3 в месяц. Использовали нейтральную тональность, поскольку вылизанный позитив мог обострить общественную реакцию. Такая тактика позволила сместить фокус внимания с инцидента и вытеснить статьи, которые негативно влияли на репутацию.
Работа с негативными отзывами
Помимо естественной реакции аудитории, компания столкнулась с заказным негативом: отзывы публиковались с «мертвых» аккаунтов, авторы описывали фантастические сценарии. В основном такие отзывы публиковались на 2ГИС, поскольку модерация там проще. Для ложных отзывов мы готовили жалобы о нарушении авторами правил ресурса.
Аналогичным образом работали с Яндекс Картами. Несмотря на то, что обвинения с врача и клиники сняли, многие пользователи, сознательно или нет, распространяли ложную информацию. Это нормальная реакция, учитывая остроту и болезненность ситуации — на бренд обрушивается критика не только от клиентов, но и от случайных неравнодушных пользователей. Нашей задачей было не допустить распространение слухов и вовремя удалять вредоносный контент.
Результат
По итогам работы с декабря 2024 по июнь 2026 года нам удалось восстановить рейтинги на ключевых ресурсах и профильных площадках клиники с 3 до 4,7-4,9 звезд.
ТОП-10 поиска Яндекс и Google заняли ресурсы с нейтральной и положительной тональностью. Доля негатива сократилась с 12% до 5%, статьи в СМИ удалось сместить на 2-3 страницу, где они оказывали минимальное влияние на репутацию.
Таким образом мы преодолели пик кризиса, когда ситуация была на слуху и активно тиражировалась в сети. СМИ потеряли интерес к теме, новых публикаций не поступало. Старые больше не попадались на глаза пользователям и не влияли на первое впечатление. В ТОПе поиска по ключевым запросам находятся площадки с положительным рейтингом и свежими отзывами.
