В чем отличие имиджа от репутации

Имидж и репутацию бренда часто путают, считая одинаковыми понятиями. Оба работают на лояльность, доверие и узнаваемость. Оба связаны с историей бренда, его продуктами, достижениями и ошибками. Но разница есть. Разбираемся, где проходит грань между имиджем и репутацией и какой аспект важнее для бизнеса.

Что такое имидж

Имидж компании или корпоративный имидж — это набор представлений аудитории о бренде: ассоциаций и эмоциональных реакций. Простыми словами, это «внешность», по которой люди оценивают бизнес, так же, как прохожих на улице. Мужчина в костюме и дорогих часах — предприниматель, деловой человек. Парень на самокате с рюкзаком за плечами — студент.  Не факт, что ярлыки отражают реальность, но первое впечатление закрепляется в памяти и влияет на принятие решения о покупке.

Имидж создает сама компания и транслирует вовне через публикации в СМИ и социальных сетях, рекламу, айдентику. «Одевает» себя определенным образом. Бренд формирует желаемый посыл и говорит: «Мы вот такие, мы про это». Молодежные, роскошные, качественные, современные, технологичные, экологичные — зависит от конкретной компании. Это задача PR-специалистов.

Например, Макдональдс и Бургер Кинг уже несколько десятилетий пытаются создать имидж если не здоровой еды, то не сильно вредной, чтобы смягчить чувство вины у потребителей. Посыл простой: «можно заниматься спортом и есть фастфуд, одно другому не мешает». Для этого компании спонсируют спортивные мероприятия, вывешивают логотипы на стадионах и форме игроков, используют зеленые оттенки в рекламе, привлекают подтянутых моделей. Закрепляют нужные ассоциации.

Это искусственный процесс, рожденный в стенах кабинета для совещаний из отполированных формулировок и позиционирования. Маркетологи учитывают ценности, страхи, желания целевой аудитории, стараясь предложить готовое видение — образ, который приживется и закрепится в массовом сознании.

Что такое репутация

Репутация компании или деловая репутация — это совокупность мнений клиентов, партнеров, инвесторов и других лиц, связанных с брендом. Простыми словами, это устоявшееся впечатление о компании: негативное, позитивное или нейтральное.

В отличие от имиджа, в формировании которого компания активно участвует, репутацию создают люди через UGC-контент. Оставляют отзывы, загружают обзоры и мемы, делятся устными рекомендациями с друзьями, расширяя сеть сарафанного радио. Это выжимка реального опыта и впечатлений от взаимодействия с компанией, которые могут как совпадать с имиджем, так и полностью расходиться. Компания влияет на репутацию через качество сервиса и продукта, коммуникацию, работу с отзывами и мнениями.

Например, репутация фастфуда как здоровой еды остается шаткой, несмотря на все усилия маркетологов. Люди рассказывают, как набирают десятки килограмм на бургерах, теряют мышечную массу и чувствуют постоянный упадок сил. Выходят шоу, эксперименты и обзоры, обличающие индустрию быстрого питания.

Разница имиджа и репутации

Для наглядности возьмем пример Почты России. В 2021 году сервис провел ребрендинг, обновил сайт и айдентику, провел модернизацию отделений и расширил список услуг. Изменился посыл, который компания хотела транслировать: не государственная почта с гербом и запахом нафталина, а современный сервис доставки с развитым функционалом.

Почта России догоняла другие сервисы доставки и активно привлекала молодую аудиторию, для которой требовалось сформировать другое общественное мнение. Под новый имидж даже выпустили настольную игру — Почта. Целью было закрепить правильные ассоциации в головах людей, сподвигнуть их посмотреть на старое и привычное под другим углом и показать, что сервис совершенствуется вместе с рынком логистики.

А что с репутацией? Тут все сложнее. У большинства граждан в подкорке укоренилось мнение об очередях, двух работающих окнах из десяти, черепашьей скорости сотрудников и отделениях в подвале с торца здания. Коллективный опыт за годы существования Почты России настоялся и передался следующему поколению в неизменном виде, а интернет сохранил тысячи негативных отзывов о потерянных посылках. Лед тронулся, но имидж опережает репутацию на годы.

Какие основные отличия имиджа и репутации можно вынести:

Чем дольше существует бренд, тем сложнее изменить репутацию, поскольку в массовом сознании компания обрастает стереотипами, скандалами и откровенными фейками. Пока Светофор продвигает «продукты по доступным ценам», первые ассоциации — это отравления, просрочка и низкое качество.

В идеальном мире имидж и репутация должны совпадать: компания транслирует посыл, аудитория считывает, клиентский опыт подкрепляет его на практике и помогает усвоить. Но в реальности то, как видит себя компания и то, что думают о ней клиенты, часто находятся на космических расстояниях друг от друга.

Как избежать разрыва между имиджем и репутацией

Если кратко — соответствовать ожиданиям аудитории. Имидж создает эти ожидания: компания рассказывает про качество сервиса, быструю доставку, характеристики продукта и другие аспекты. Если клиент видит все это своими глазами, репутация растет. Практические рекомендации следующие:

Измерять не только охваты, но и тональность

Проводить мониторинг с оценкой контекста упоминаний, где будет видно настроение людей в отношении конкретных продуктов, услуг, сотрудников, рекламных кампаний и другой работы бренда. Это качественная метрика, которая показывает разрыв между фантазиями и восприятием клиентов. Узнаваемость не равна лояльности.

Не бояться трансформировать имидж

Бывают ситуации, когда компания больше не соответствует первоначальному имиджу — изменилась целевая аудитория или линейка продуктов, произошел ребрендинг, имидж морально устарел и больше не цепляет. Если завтра Hermes начнет продавать сумки всем желающим с улицы репутация упадет, а имидж придется срочно менять.

Говорить с аудиторией честно

PR любит приукрашивать и показывать бизнес с выгодной стороны, это его работа. Но здесь важно найти баланс между «быть» и «казаться». Бесполезно убеждать аудиторию в своей технологичности, если заявки клиентов вносят в бланки от руки, а у менеджера постоянные проблемы со связью.

Укреплять репутацию

Отвечать на отзывы, внедрять программы лояльности, присутствовать на площадках, где люди обсуждают бренд. Чем теснее взаимодействие и больше точек контакта, тем выше шанс заметить проблемы на ранней стадии и заручиться поддержкой лояльных клиентов.

Улучшать клиентский опыт

Банально, но без внутренних изменений про позитивный имидж и репутацию бренда можно забыть. Коммуникация должна подкреплять продукт, а не обгонять или переиначивать.

Резюме

Репутация и имидж работают в связке и дополняют друг друга, поэтому важно развивать их параллельно и не допускать разрыва. Если разобраться в нюансах сложно или вы столкнулись с кризисом, всегда можно обратиться к нам в агентство Облик. Разберем, где имидж противоречит репутации, подготовим стратегию улучшений, расскажем, как управление репутацией может усилить положительный имидж, привлечь потенциальных клиентов и удержать текущую базу.